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最近打开社交媒体，仿佛有一种错觉，这个世界好像哪里坏掉了？ 我们所熟知的那几个浓眉大眼的国际大牌，画风突变。 巴黎世家2025夏季的大片，没有精修的超模脸，只有仿佛刚学会PS的实习生做出来的“五毛特效”背景，模特眼神空洞，像极了周一早上的你和我。汉堡王更狠，新广告连汉堡都不给你看，直接给你听一段让人头皮发麻的咀嚼音和包装纸的摩擦声，主打一个“生理不适”。 如果放在五年前，市场总监敢提这种方案，大概率会被老板当场开除。 但在2025年，这不仅过了，还火了。 这种现象，现在有个专门的词——抽象营销。 抽象营销背后，背后潜藏着怎样的商业意义？为什么现在的品牌，只有把自己变得“不正常”，才能赚到钱？ 所谓的抽象，可能是一场精心策划的“摆烂” 别被“抽象”这个词汇骗了，在互联网语境下，它翻译过来就是说人话，但说的是疯话。 过去品牌要的是高级感，要4K画质、要文案字斟句酌。 但品牌们突然发现，那种精修到毛孔都看不见的完美广告，在年轻人眼里不仅无聊，甚至是一种冒犯。 因为精致“通货膨胀”了，打开社交媒体，满屏都是滤镜后的生活。当完美变得廉价且泛滥时，“粗糙的真实”就成了稀缺资源。 品牌玩抽象，本质上是一种反向营销。它故意暴露出一种未完成感、甚至一种廉价感。 这种策略极其聪明，它打破了品牌和消费者之间那堵厚厚的墙。并在潜台词里告诉你：“看，我也觉得那些高大上的广告很假，所以我陪你一起发疯。” 年轻人买单的不是“疯”，是“嘴替” 现在的消费者，尤其是Z世代，他们缺好产品吗？不缺，他们缺的是情绪出口。 这背后的逻辑是，在注意力经济时代，被骂总比被无视好。 年轻人热衷于转发这些“抽象”内容，通常因为抽象内容通常自带门槛，也就是所谓的“梗”。 你能看懂这个毫无逻辑的表情包，能get到这个渣画质背后的反讽，说明我们是同类。品牌通过这种方式，精准地筛选并粘住了最核心、最活跃的圈层。 当一个世界500强企业表现得像个精神不太稳定的“互联网嘴替”时，这种巨大的反差感，给受众提供了一种极度解压的荒诞美学。 品牌正在利用反时尚（Anti-Fashion）来制造震慑力。在这个信息过载的时代，正常的逻辑会被划走，只有“神经病”才能让你停下大拇指。 营销的尽头是“祛魅”，但别把自己玩没了 那么，这股“抽象风”是不是意味着大家都要去把LOGO画歪、把海报做丑？ 千万别。 抽象营销的本质，是从说教转向共情。它符合了2025年最底层的商业逻辑，去中心化后的平等对话。 消费者不再需要一个高高在上的教父，他们需要一个能陪他们在泥潭里打滚的玩伴。 但也需要注意，抽象营销是“自嘲”不是“恶俗”。很多品牌没搞懂，以为抽象就是无底线，玩梗可以，但不能涉及低俗、歧视。幽默和冒犯之间，往往只有一线之隔。 同时也是“解构”不是“跟风”，老牌国企强行用00后黑话，那不叫抽象，那叫“为老不尊”的油腻。你的“疯”必须符合你的人设，巴黎世家能疯，因为它本来就反骨；如果你是卖高端婴儿奶粉的，建议你还是稳重一点。 品牌可以在营销上表现得像个疯子，但在交付产品和服务时，你必须是全行业最严谨的。营销可以抽象，财务报表和产品质量不能抽象。 那些依旧端着架子、试图用完美画面教育消费者的品牌，正在慢慢失去话语权。而那些敢于自黑、敢于展示粗糙、敢于“不正常”的品牌，反而赢得了人心。 这听起来很荒谬，但这就是现实。 所以，各位品牌操盘手，不妨问自己一个问题：你的品牌，是不是太“正常”了？ |
